媒体聚焦

29
Jun
2015

《快乐老人报》期发数过百万 办报与产业对接

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  用“趋势”一词可以解释为什么快乐老人报在短短三四年时间,期发数就达到了130万份。。

  这个“趋势”,就是中国已经进入老龄社会的高速发展期。60岁以上人群,已由本世纪初的1亿出头,增加到2013年的2亿。中国目前的老年人,有着良好的纸媒阅读习惯,且忠诚度极高。和以前的老年人相比,他们文化层次越来越高,拥有更多的阅读时间,身体越来越好,因为家庭情况、居住环境的改变,他们中的大多数会遭遇现代生活所带来的孤单寂寞,对于精神文化产品的需求也越来越强烈。需要强调的是,中国的两个生育高峰是1952—1959年和1962—1972年,当年的婴儿潮,经过60年,就成了老人潮。1952年出生的人,今年已经62岁了。不用10年,老年人口将会突破3亿。在这种大的社会背景下,一份老年报刊,只需稍稍迎合老年人群的阅读需求、阅读趣味、阅读习惯,必然会有广阔的市场。不难看出,快乐老人报做到发行100多万份,仅仅是顺应了社会趋势,绝不能说做得有多好,只是刚刚及格而已。

  考虑到目前55岁以上人群90%没有使用新媒体的习惯,老年纸媒阅读市场还有20年高速发展期,很可能诞生期发500万甚至1000万的老年报刊。

  一份有产业背景的报纸

  快乐老人报2009年创刊时,上级集团公司中南传媒旗下已有2报16刊,再办纸媒本属多余。集团瞄准的是老年产业,基本判断是,老龄社会是中国没有经历过的一个社会形态,老龄化问题将成为中国最大的问题;未富先老,“421”家庭,使得中国的老人问题比世界老人问题更复杂。为中国老龄社会提供解决方案,既是富有责任心的企业的社会担当,也是上市公司极具远见的产业布局。办快乐老人报,是进军老年产业的切入口,为老年人群提供全面服务才是终极目标。先办媒体,再办实体,成为预设的发展路径。

  快乐老人报从创刊那天开始,就是一份有产业背景的报纸。在纸媒急剧下滑的今天,这是快乐老人报最大的标签。

  除报纸外,快乐老人产业有限公司还创办了高端健康杂志《康颐·活过100岁》、快乐人生出版事务所以及针对新老年人的网上生活服务平台“枫网”。他们和筹备中的其他媒体项目一道,搭建起一个老年人群的聚合平台,不同层次、不同需求的老年朋友,可以在这个平台找到自己需要的精神、生活服务。

  平台上的每个媒体都是长线产品,都致力于做大地盘而不是追求利润,快乐老人报目前的盈利几乎全都用于其他媒体的投入。《康颐·活过100岁》创刊100天,发行量即突破10万份,同时快乐老人报的官网升级成为完全独立的枫网,日均uv(独立访客)已达到40万,pv(页面浏览量)超过200万,成为老年网站的巨无霸。在这个格局中,发行过百万的快乐老人报只是平台的一份子,当老年产业全面启动之后,它的分量将会继续缩小。当然,报媒特有的公信力决定了快乐老人报在整个公司中的不可替代性。

  搭建大型老年生活服务平台

  快乐老人报面世之前,请专业公司做过一系列市场调查,小到报名,中到报纸的内容构架,大到老年产业各门类情况等。对老人需求的清晰了解,使得报纸内容定位精准,基本框架创刊以来没做大的调整。版面内容里面有一些接口,对接老年产业。比如,旅游板块对接老年旅游,“快乐老人慢慢游”既是版面的品牌活动,又是老年旅游公司的前身;作品板块对接的是老年自出版项目;快乐生活馆对接的是老年购物;健康板块、理财板块同样指向明确。

  一周出版两期、面向全国发行的报纸,一般来说不会做地面活动。快乐老人报却在全国各发行区域大张旗鼓地做,养生学堂和老年人的健康紧密关联,门球赛关注的是老年第一运动,诗词书画赛给老年人的文化爱好提供了阵地,通过高质量的运作,报社将这些活动都做成了品牌。春节写春联本是应景活动,报社在10余个城市组织1000名老年书法爱好者,为市民免费写送春联。在各地组织的快乐老人同城会,与老人自娱自乐关联起来,引领老年人自己带着自己玩。报社花大力气做活动,既是对读者的回馈,也是对用户的激活。

  这一点,也体现在版面互动上。报纸常规版面20个,互动版面占到1/3,其中由读者直接供稿的版面就有“当年”、“作品”、“评说”等五六个。老年人孤单寂寞,喜欢互动是他们的本能。

  快乐老人报有新闻理想,但在版面呈现上主要是为老年读者提供各种各样的服务,提供快乐。

  版面互动、地面活动与内容接口一道,增加了读者的粘度,让读者逐步转化为用户。快乐老人报以及其他媒体获得的用户资料,最终将汇入枫网,搭建出一个大型老年生活服务平台。这个平台,是介入老年产业的基础。

  把发行渠道看成合作伙伴

  除了符合社会的总体发展趋势外,快乐老人报还有一点突破或创新,那就是把发行渠道看成合作伙伴,充分理解并满足渠道的诉求。

  对于全国性报纸而言,邮发渠道是主渠道。邮发渠道分量非同一般,但它靠发行主业本身并没有太大的利益。快乐老人报摸索整理出一套和渠道共同发展的方法,叫“邮报媒体营销平台”。以省或市为单位,报社拿出部分资源,和邮政共同经营广告和活动,报社获得发行量,邮政获得发行收入之外的利益。第二步,邮报利用报纸平台、邮政队伍,共同经营老年产品。从这一刻起,邮报双方就携手走到了老年产业的道路上。

  实际上,发行渠道一直有着售卖报刊以外的产品的冲动。都市报的自办发行队伍,早就在卖五花八门的东西,包括送快递。但是,依托媒体平台,成体系地卖东西,可持续地卖东西,那就必须认真地选择合作伙伴。很自然地,他们选择媒体的时候,选择产品的时候,会将其置于某个产业链条中去考虑。

  全国9600多种邮发报刊,有着产业背景的不在少数。老年报刊因为老龄化社会的加速到来,当然成为最有产业优势的媒体。随着人们财富的增加、健康观念的转变,健康产业将蓬勃向上,健康类报刊极具潜力;校园及幼儿读物、时尚读物、小众专业类读物,也都有深厚的产业背景,它们与产业的对接,具有其天然性。

  报刊社拿出部分产业资源和邮政合作,报刊和渠道各得其利,媒体平台和产业平台互相促进,良性发展。对于报刊社而言,比拼的是产业布局合不合理,产业故事讲得是否动人,发展路径顺不顺畅。

  不难看出,有没有产业背景,能不能与产业实现对接,是决定报刊未来的关键因素。

  因为发行过百万的缘故,业内对快乐老人报有了不少积极的评价,也有正面的猜测。事实上,快乐老人报是一张很传统的报纸,没有全新的思维和令人耳目一新的操作手法。它的迅速发展,得益于社会的老龄化趋势,得益于和老年产业的紧密结合。对它的利润追求的弱化,让它拥有了较大的发展空间。从这一点来说,或者就当下业内热议的纸媒转型来说,快乐老人报是一份被高估的报纸,并不能给纸媒的整体转型提供更多的借鉴和解决方案。