媒体聚焦

29
Jun
2015

人生永不落幕 《快乐老人报》如何三年突破百万发行?

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  报纸已死,有事烧纸?

  有统计说,2013年中国报业“依然是艰难困苦之年”,广告实收额延续着去年15-20%的下降速度。看来,承担文化产业重任的中国报业是要戴上“夕阳产业”的帽子无疑了。

  如果再看上海报业开启整合大幕,看《新闻晚报》休刊,看《中国经营报》总编辑李佩钰2013年底发出的“内部改革动员令”彻底废掉广告、发行部门,报业的哀怨与焦虑似乎更加明显。

  不过,有一份报纸在说:哦?不,这一切都不是真相,其实,现在不仅不是纸媒的冬天,而且是纸媒爆发的春天!

  因为,人生永不落幕。

  这份报纸,叫《快乐老人报》

  2013年12月,该报发行量已达130万份。国家邮政局报刊发行局每年发布一次统计,2013年1月1日的统计是《快乐老人报》征订数为110.2038万份,名列全国邮发报纸期发量第五名(前四名是《参考消息》、《人民日报》、《新华每日电讯》、《环球时报》),增量、增幅两项指标在中国邮政百种畅销报刊中连续两年蝉联第一。

  纸媒一片哀鸿遍野,这份报纸却势如破竹,实现很多报纸都期盼的“百万之梦”。更重要的是耗费的时间。这份报纸创刊于2009年9月28日,冲破百万发行量,仅用三年零三个月。

  大趋势下自有小趋势,甚至,谁是大,谁是小,都还说不定。

  “纸媒读者一天天在减少,老年读者一天天在增加。”《快乐老人报》社长赵宝泉说,他们抓住了一个战略性的机会。2013年他不得不适当控制下发行增长速度,因为重点任务是完成老年产业布局:在2013年,旗下网站枫网上线、杂志《活过100岁》创刊、快乐人生出版事务所成立,快乐老人慢慢游(老年旅游)、快乐老人生活馆 (老年购物)启动,一个老年产业集团初具规模。

  当前的老年类媒体多为老龄委系统、老干系统所创办,发行量多在20万以下,隶属于中南传媒潇湘晨报系的《快乐老年报》是一个“没有背景”的新人。

  她是怎样实现逆势爆发的呢?

  大趋势下的小趋势。不谋全局者,不足以谋一域。《快乐老人报》赢得130万读者订阅,首先要从中南传媒的战略布局上着眼。这一布局,从2009年9月23日中南传媒董事长龚曙光在“图书出版战略规划专家论证会”上的讲话中,可看出端倪。

  “湖南的文化产业在很长时间里都是自然状态的生长,处在种瓜得瓜、种豆得豆的阶段。”龚曙光反思说,中南传媒要对一些板块进行战略审视、培植,“进行有意识的资源整合和战略支持”。

  怎样“有意识的资源整合和战略支持?”

  龚曙光说:“中南传媒未来的目标人群主要圈定在四个目标人群上:第一,以学生作为主体的青少年人群;第二,以离退休人员为主体的中老年人群;第三,以白领、金领、公务员为主体的城市动力人群;第四,以城镇人口为主体的6700万湖南人。”

  一少一老,成为中南传媒的战略。几天之后,《快乐老人报》创刊,是一着先手。

  关于第二个目标人群,龚曙光是这样解释的:“中国现在有2亿老人,其中可以接受媒体的老人至少在1亿左右。在不太长的时间内,中国老年人口将达到3亿,至少有2亿是我们媒体的目标人群。就目前情况来看,除了各省市的老龄委的报刊以外,中国基本上没有成功的全国性老年读物。我们认为,老龄传媒到目前为止还可以说是一片蓝海。”

  这番讲话的两年之前,中南传媒出资200万元对老年人群进行了为期1年的调研。“我不敢说我们的书没有卖给过老年人群,但是这种卖是无的放矢地卖,是瞎猫扑老鼠地卖,是靠水吃水、靠山吃山地卖。我们没有真正的老年产品。我们与其在社科类图书、生活类图书、教辅类图书出版中杀得头破血流,杀得片甲不留,杀得奄奄一息,还真不如有一个公司、一个出版社去研究老年人群。这样一个超过2亿的人群有钱、有闲、有需求,我们就是没有去满足他们。”龚曙光说。

  这一年,作为《快乐老人报》的母报,长期稳居湖南都市报市场第一位置的《潇湘晨报》广告现金收入为4亿元。在内部分析会上,龚曙光认为,如今,世界上所有大报纸的广告都在直线下跌,本土经济没有突破性发展,潇湘晨报的广告不可能突破6个亿,而新办老年类报纸则可能获得突破性发展。

  老年类媒体有多大的空间,这一点可以从美国杂志《AARP》(《美国退休者协会》)找到验证:《AARP》发行量超过2000万册,AARP同时是美国最老和最大的为老年人呼吁倡议的社团组织。

  仅用一年,《快乐老人报》发行量突破了20万。2011年2月9日,湖南出版集团务虚座谈会上,龚曙光说:“老人最大的问题是什么?边缘化。从生理角色到心理角色的彻底边缘化。老人最大的病是什么?是失重,是找不到自己。所以我们的快乐老人系列媒体、系列产业要做的一个事情,就是让老人永远是生活的主体。抓住了这一点,就抓住了解决老龄问题的根本,这也永远使我们可以卖钱的东西。《快乐老人报》基本实现了这一目标。”

  是的,所有的老人都不愿意退出历史舞台,这是应对老年问题的根本所在,但很少有企业意识到这一点,也很少媒体意识到这一点。

  (龚曙光先生,潇湘晨报创始人、曾获评“CCTV年度经济人物”。在我的印象中,他身上兼有文气和霸蛮之气,是一位非常会做生意的文化人,善于在理想与现实中求取平衡,长于演讲,据说长篇讲话从来不打草稿。)